B2B-Kommunikation: Mit der Social Media Spirale zum sozialen Unternehmen : eine Betrachtung unter besonderer Berücksichtigung einer konstruktivistischen Perspektive

Abstract

Im Kern der Dissertation steht die zentrale Fragestellung „Was kann ein B2B-Unternehmen mit Social Media erreichen?“. Vor diesem Hintergrund ist es Ziel der vorliegenden Arbeit darzustellen, inwieweit Social Media Instrumente geeignet sind, als Bindeglied in der Kommunikation zwischen B2B-Unternehmen und deren Zielgruppe dergestalt zu fungieren, dass konstruktive Kommunikation entsteht und aufrecht erhalten wird und am Ende des Prozesses eine Orientierung der Zielgruppe hin zu den Unternehmensintentionen bzw. sogar darüber hinaus denkbar ist und welche weiteren Entwicklungsmöglichkeiten sich ergeben können.

Als Basis erfolgt mittels Literaturrecherche und Textanalyse eine Bestimmung der Themen Social Media mit seinen Ausprägungen und B2B-Unternehmen mit den Merkmalen der Unternehmenskommunikation nach innen und außen. Social Media wird als neue Kommunikationsform im B2B Kommunikationspaket vorgestellt und die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten theoretisch skizziert aber auch an Umsetzungsbeispielen greifbar gemacht. Da die Betrachtung vor dem Hintergrund konstruktivistischer Kommunikationstheorien erfolgt, werden diese Theorien vorgestellt und die daraus resultierenden Ansätze verdeutlicht. Der Status von Social Media im Kommunikationsmix von B2B Unternehmen wird explizit herausgearbeitet und mittels empirischer Erhebung abgeglichen. Die Befragung erfolgte online mittels webbasiertem Fragebogen sowie offline mittels persönlichen Interviews. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse werden zur Überprüfung der Validität mit den Ergebnissen anderer (internationaler) Studien zu diesem Thema verglichen, um Parallelen oder Kontroversen aufzudecken und bei der Theorieentwicklung zu berücksichtigen. Solchermaßen theoretisch gewappnet und praktisch abgeglichen erfolgt die Darstellung der Eignung von Social Media im Media Mix mit Diskussion zwischen Anwendung, Bedingungen und Nutzung sowie der Theorieskizzierung der möglichen Integration von Social Media unter Bezugnahme auf die Beobachtungsroutine. Die Grundzüge konstruktivistischer Theorien werden final mit der B2B-Kommunikation verbunden unter Bezugnahme auf die Beobachtungsroutine. Darauf setzt der Theorieentwurf der selbst entworfenen Social Media Spirale und der damit skizzierte Weg zum Sozialen Unternehmen auf. Die Theorie wird umfassend erläutert und die möglichen Auswirkungen kritisch betrachtet, sowie im letzten Kapitel mit Hinweis auf laufende bzw. absehbare zukünftige Entwicklungen verknüpft.

The central question of this dissertation is: „What is a B2B company able to reach with Social media?“. It is the aim of the present work to show what Social media instruments are likely to act as a connection in the communication between B2B companies and their target group in such a way that constructive communication originates and will maintain and at the end of the process an orientation of the target group is conceivable to the company intentions or, even in addition, and which other possibilities of development can arise. As a base a regulation of the subjects Social Media and B2B companies with the signs of the company communication inwards and outside occurs by means of literature search and text analysis. Social media is introduced as a new communication form in the B2B media mix and the different application possibilities theoretically outlines, however, also at conversion examples is made. Because the consideration occurs before the background of constructivist communication theories, these theories are introduced and the attempts resulting from it are made clear. The status of Social media in the communication mix of B2B companies is explicitly worked out and balanced by empiric elevation. The questioning occurred on-line by means of web-based questionnaire as well as off-line by means of personal interviews. The knowledge won out of this is compared to the examination of the valid of the results of other (international) studies on this subject to uncover parallels or controversies and to consider by the theory development. Theoretically prepared in that manner and practically balanced the representation of the suitability of Social media occurs in the Media Mix with discussion between use and conditions and as well as the theory sketching of the possible integration of Social media with reference to the observation routine. The main features of constructivist theories are connected final with the B2B communication with reference to the observation routine. The theory of the Social Media Spiral and the outlined way to the Social Company touched down of this. The theory is explained extensively and the possible effects are looked critically, as well as tied together in the last chapter referring to running or foreseeable future developments.