Multichannel e-commerce : consumer behavior across e-channels and e-channel touchpoints

Abstract

The Internet has become a significant part of the retail landscape and altered the way consumers search for information and conduct purchases. This dissertation incorporates that through the increasing multiplicity of Internet-enabled devices, which consumers now use for online shopping activities, the online retailing environment itself changes fundamentally. Accordingly, it is relevant for marketing research and practice to consider which connected devices consumers use for online shopping and how varying characteristics of these devices influence online shopping behavior.

The first key proposition of this research is that Internet-enabled devices constitute diverse e-channels, which leads to a fragmentation of e-commerce, i.e., a subdivision of online transactions across a multitude of distinct devices. In this manner, an electronic channel “e-channel” is understood as a category of Internet-enabled devices (for example, mobile devices) that consumers can use to interact with and purchase from an online retailer. The second key proposition is that the evaluation and perception of an e-channel depends on the utilized e-channel touchpoint, i.e., the customer contact point that is provided by the retailer. In this context, an e-channel touchpoint is defined as a specific digital shopping format (for example, a mobile shopping app) that is employed by a retailer to provide consumers with an online shopping opportunity. The third key proposition is that the expanding e-commerce environment requires a perspective shift from online retailing through a singular “online channel” to online retailing through an advancing multiplicity of e-channels and related touchpoints.

This enhanced perspective comprises that consumers have more versatile alternatives (i.e., devices) to shop online and that retailers need to manage (i.e., develop, operate, coordinate and integrate) multiple e-channel touchpoints. Therefore, in this dissertation a multichannel perspective is adopted for e-commerce that contributes to investigating individual e-channels as well as the interrelationships across e-channels and e-channel touchpoints. By merging insights from multichannel retailing with knowledge from e-commerce research, both fields are consolidated to the “multichannel e-commerce” approach. The term “multichannel e-commerce” refers to an expanded e-commerce environment that is characterized by consumers online shopping across multiple e-channels and online retailers selling through various e-channel touchpoints. By considering e-channels and e-channel touchpoints within a holistic multichannel e-commerce system, this research adds knowledge to current literature by studying the outcomes of e-channel interrelationships as well as individual e-channel effects. In particular, this work contributes to knowledge on retailing by investigating the relevance of individual e-channels and e-channel touchpoints from a customer’s perspective, by examining consumer behavior in a multichannel e-commerce environment and by deriving implications for firms to develop customer-centric multichannel e-commerce systems. To better understand consumer preferences and behavior across e-channels and e-channel touchpoints, this dissertation provides a theoretical foundation and empirical validation of a multichannel e-commerce framework.

In particular, this doctoral research enhances theoretical and practical knowledge by addressing various aspects of the multichannel e-commerce environment in four individual essays. All in all, the data of more than 2,100 respondents who have participated in several online surveys and experimental studies could be obtained to test causal relationships proposed in the underlying models of the four essays. The first essay focuses on the exploration of a research gap with regard to the understanding of online retailing in current marketing literature and the development and empirical validation of a multichannel e-commerce framework. Essay 2 addresses consumer perception and evaluation of online shopping across different e-channels. In the third essay, the diffusion and acceptance of a new e-channel is examined by investigating consumers’ motivations to shop online via Internet-enabled TV. In essay 4, the holistic effects of a retailer’s multichannel e-commerce system are focused by investigating the influence of synergies and complementarity across e-channels and their effects on consumer behavior.

The four essays of this dissertation show that consumers use diverse connected devices for online shopping activities and choose an e-channel based on technological and situational factors. Thus, retailers are challenged to accompany their customers on each and every channel by providing adequate e-channel touchpoints (shopping formats). Findings underline especially the relevance of a more differentiated perspective for the definition and conceptualization of online retailing. Consumers may perceive, evaluate and behave differently, depending on the utilized e-channel or e-channel touchpoint. Therefore, how a retailer’s online retailing activities are perceived by consumers and how these affect online shopping behavior has to be considered in matters of the devices (hardware) and formats (software) employed by the online shopper. To sum up, the results indicate that online consumer behavior is moderated by employed e-channels and e-channel touchpoints.

From a theoretical perspective, this work offers a multichannel e-commerce approach and framework that extend the existing knowledge on online retailing by introducing and defining “e-channels” and “e-channel touchpoints.” Moreover, this dissertation extends the existing research on multichannel retailing by expanding the concept of “the online channel” to a multitude of e-channels and related touchpoints. The expanded perspective provides an approach for researchers to generate more valid findings by considering the effects of e-channels and e-channel touchpoints on online consumer behavior. In addition, this research offers theoretical explanations with regard to consumer motivations to use different e-channels and e-channel touchpoints for online shopping and the external factors that determine these motivations.

With regard to the employed methodologies, the categorization of e-channels on the basis of consumers’ perceptions of Internet enabled devices through multidimensional scaling delivers valuable insights how consumers subdivide the online retailing landscape. Furthermore, structural equation modeling combined with a multigroup analysis is found to be a suitable approach to examine online consumer behavior across individual e-channels or e-channel touchpoints as well as consolidated to a retailer’s multichannel e-commerce system.

This dissertation provides knowledge and implications for online retailers, multichannel retailers and retailers who consider to initiate and take part in e-tailing. By illustrating how the online retailing environment and online consumer behavior have changed, guidance is offered to managers for making more informed decisions with respect to online retailing strategies. In particular, this research provides new insights and implications for managers in three main domains: (1) How to use a multichannel e-commerce perspective for gaining insights in e-channel and e-channel touchpoint choice, (2) how to strategically implement e-channel touchpoints, an (3) how to manage the interactions across e-channels.

Das Internet hat sich zu einem zentralen Bestandteil der Handelslandschaft entwickelt und die Art und Weise, wie Konsumenten nach Informationen suchen und Käufe durchführen, verändert. Diese Dissertation thematisiert, dass Konsumenten eine zunehmende Vielfalt internetfähiger Endgeräte für das Online-Shopping nutzen und impliziert, dass die alternativen Online-Zugänge die Internet Handelslandschaft selbst fundamental verwandeln. Dementsprechend ist es für die Marketingforschung und Unternehmenspraxis relevant, nachvollziehen zu können, welche elektronischen Kanäle (E-Channels) Konsumenten für das Online-Shopping nutzen und wie unterschiedliche Eigenschaften der verwendeten Endgeräte sowie der Nutzungssituation das Online-Konsumentenverhalten beeinflussen.

Die erste grundlegende These dieser Forschungsarbeit ist, dass die verfügbaren internetfähigen Endgeräte verschiedene E-Channels konstituieren, was zu einer Fragmentierung des E-Commerce, d.h. zu einer Unterteilung der Online-Transaktionen auf eine Vielfalt unterschiedlicher elektronischer Kanäle, führt. In diesem Zusammenhang kann unter einem „E-Channel“ eine Kategorie internetfähiger Endgeräte (z.B. mobile Endgeräte) verstanden werden, welche Konsumenten nutzen können, um mit Händlern online zu interagieren und im Internet einzukaufen. Die zweite grundlegende These ist, dass die Wahrnehmung und Beurteilung eines E-Channels von dem verwendeten E-Channel Touchpoint, d.h. von dem Kundenkontaktpunkt, den ein Unternehmen für einen E-Channel schafft, abhängt. In diesem Kontext wird ein „E-Channel Touchpoint“ als ein spezifisches digitales Shopping Format (z.B. eine mobile Shopping App) definiert, welches ein Händler einsetzt, um Konsumenten eine (alternative) Möglichkeit zum Online-Shopping zu geben. Die dritte grundlegende These ist, dass das – durch E-Channels und E-Channel Touchpoints – ausgeweitete E-Commerce Umfeld einen Perspektivenwechsel erfordert. Dies impliziert den Betrachtungswechsel des Online-Handels von einem einzelnen „Online Kanal“ zu einer fortschreitenden Vielfalt von elektronischen Kanälen und zugehörigen Kundenkontaktpunkten.

Diese erweiterte Perspektive umfasst, dass Konsumenten vielfältige Alternativen (d.h. Endgeräte) für das Online-Shopping zur Verfügung stehen und Händler verschiedene E-Channel Touchpoints managen (d.h. entwickeln, betreiben, koordinieren und integrieren) müssen. Aus diesem Grund wird in der vorliegenden Dissertation eine Multichannel Perspektive auf den Bereich des E-Commerce übertragen, die dazu beiträgt, sowohl individuelle E-Channels als auch die Interaktionen zwischen den E-Channels und zugehörigen Touchpoints zu untersuchen und zu verstehen. Durch die Verknüpfung von Erkenntnissen aus dem Multichannel Retailing mit dem aktuellen Wissensstand aus dem Bereich der E-Commerce Forschung werden beide Themengebiete zu dem „Multichannel E-Commerce“ Ansatz konsolidiert. Demzufolge bezieht sich der Begriff „Multichannel E-Commerce“ auf das erweiterte E-Commerce Umfeld, welches dadurch charakterisiert ist, dass Konsumenten vielfältige E-Channels für das Online-Shopping nutzen und Online-Händler über verschiedene E-Channel Touchpoints verkaufen. Durch die Betrachtung von E-Channels und E-Channel Touchpoints in Form eines ganzheitlichen Multichannel E-Commerce Systems trägt diese Forschung dazu bei, den aktuellen Wissenstand durch die Untersuchung der Wirkung von Wechselbeziehungen zwischen E-Channels wie auch von individuellen E-Channel Effekten zu erweitern. Durch die Erforschung der Relevanz einzelner E-Channels und E-Channel Touchpoints aus Konsumentenperspektive, die Untersuchung des Konsumentenverhaltens in Multichannel E-Commerce Umgebungen und die Ableitung von Implikationen für Unternehmen zur Entwicklung kundenzentrierter und bedürfnisorientierter Multichannel E-Commerce Systeme leistet diese Arbeit einen relevanten Beitrag für die Marketingwissenschaft und -praxis. Um Präferenzen und das Verhalten von Konsumenten bei der Nutzung verschiedener E-Channels und E-Channel Touchpoints zu verstehen, wird ein Multichannel E-Commerce Modell konzeptionell entwickelt und mittels empirischer Studien validiert.

Die vorliegende Dissertation erweitert den theoretischen und praxisbezogenen Wissensstand durch die Thematisierung verschiedener Aspekte des Multichannel E-Commerce Umfelds in vier individuellen Essays. Insgesamt wurden in verschiedenen Befragungen und experimentellen Studien Daten von mehr als 2.100 Teilnehmern generiert, um die kausalen Beziehungen der zugrunde liegenden Modelle der vier Essays zu testen. Das erste Essay fokussiert die Darlegung einer Forschungslücke in Bezug auf das Verständnis des Online-Handels in der aktuellen Marketing Literatur sowie die Entwicklung und empirische Validierung eines Multichannel E-Commerce Rahmenmodells. Essay 2 befasst sich mit der Wahrnehmung und Beurteilung des Online-Shoppings über verschiedene E-Channels aus Sicht von Konsumenten. In dem dritten Essay wird der Diffusionsprozess und die Akzeptanz eines neuen E-Channels anhand der Motivation von Konsumenten, einen internetfähigen TV zum Online-Shopping zu verwenden, untersucht. In Essay 4 werden die ganzheitlichen Effekte eines Multichannel E-Commerce Systems fokussiert, indem der Einfluss von Synergien und Komplementarität zwischen E-Channels und ihre Effekte auf das Konsumenterverhalten erforscht werden.

Die vier Essays dieser Dissertation zeigen auf, dass Konsumenten verschiedene internetfähige Endgeräte für das Online-Shopping nutzen und diese aufgrund technologischer als auch situativer Faktoren auswählen. Dementsprechend sind Händler gefordert, durch die Bereitstellung von adäquaten E-Channel Touchpoints ihre Kunden auf jedem relevanten E-Channel zu begleiten. Die Resultate weisen im Besonderen auf die Relevanz einer differenzierteren Perspektive für die Definition und Konzeptionalisierung des Online-Kanals hin. Wahrnehmung, Beurteilung und Verhalten von Konsumenten können unterschiedlich ausfallen, abhängig von dem genutzten E-Channel und E-Channel Touchpoint. Aus diesem Grund sollten die Online-Verkaufs-Aktivitäten eines Händlers und deren Wirkung auf Konsumenten unter Berücksichtigung der verwendeten Endgeräte und der genutzten Shopping-Formate betrachtet werden. Zusammenfassend lässt sich folgern, dass die Ergebnisse darauf hindeuten, dass das Online-Konsumentenverhalten durch die zur Verfügung stehenden E-Channels und E-Channel Touchpoints moderiert wird.

Aus der Perspektive eines konzeptionellen Ansatzes trägt diese Arbeit mit dem Multichannel E-Commerce Rahmenmodell und durch die Einführung und Definition der Begriffe „E-Channel“ und „E-Channel Touchpoint“ dazu bei, den Wissensstands in Bezug auf das Verständnis des Online-Handels zu erweitern. Ferner ergänzt die vorliegende Dissertation die bestehende Literatur zum Multichannel Handel durch die Erweiterung des Konzeptes des „Online-Kanals“ zu einer Vielfalt von E-Channels und zugehörigen Touchpoints. Die erweiterte Perspektive bietet für Forscher einen Ansatzpunkt zur Generierung validerer Ergebnisse durch die Berücksichtigung der Effekte der E-Channel und E-Channel Touchpoints auf das Online-Konsumentenverhalten. Zusätzlich bietet diese Forschungsarbeit theoretische Erklärungen bezüglich der Motivation von Konsumenten verschiedene E-Channels und E-Channel Touchpoints für das Online-Shopping zu nutzen sowie welche externen Faktoren die Motivation determinieren.

In Bezug auf die angewandten Methoden kann die Kategorisierung von E-Channels auf Basis der Wahrnehmung von internetfähigen Endgeräten mittels einer multidimensionalen Skalierung wertvolle Erkenntnisse liefern, wie Konsumenten die aktuelle Online-Kanal-Landschaft unterteilen. Zudem zeigt sich, dass eine Strukturgleichungsmodellierung in Kombination mit einem Mehrgruppenvergleich einen adäquaten methodischen Ansatz darstellt, um das Online-Konsumentenverhalten zwischen individuellen E-Channels oder E-Channel Touchpoints, als auch konsolidiert zu einem Multichannel E-Commerce System, zu erforschen.

Nicht zuletzt bietet diese Dissertation Erkenntnisse und Implikationen für das Management von Online-Händlern, Multichannel-Händlern und Unternehmen, welche im Online-Handel über mehrere Endgeräte aktiv werden wollen. Durch die Veranschaulichung wie das Online-Handels-Umfeld und das Online-Konsumentenverhalten sich verändert haben und welche Konsequenzen daraus resultieren, wird Orientierung und Hilfestellung geboten, um fundierte Entscheidungen hinsichtlich Online-Handels-Strategien zu treffen. Insbesondere bietet diese Forschungsarbeit neue Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen in drei Bereichen: (1) wie durch eine Multichannel E-Commerce Perspektive die Relevanz und Auswahl von E-Channels durch Konsumenten erklärt werden kann, (2) wie E-Channel Touchpoints strategisch implementiert werden können und (3) wie das optimale Zusammenspiel zwischen E-Channels gemanagt werden kann.