Kosmetikwerbeanzeigen in deutschen und indonesischen Frauenzeitschriften : ein sprachlicher und kultureller Vergleich

Abstract

Kosmetikwerbeanzeigen in deutschen und in indonesischen Frauenzeitschriften haben ihren eigenen spezifischen sprachlichen und kulturellen Charakter. Dieser ist jeweils Gegenstand der vorliegenden Untersuchung. Im sprachlichen Bereich geht es um die in den untersuchten Anzeigen verwendeten textsortenspezifischen Sprachstile und um lexikalische, syntaktische und rhetorische Mittel. Der nichtsprachliche Bereich befasst sich mit der Darstellung der jeweiligen bildlichen Inszenierung der Frauenrolle, mit den in den Anzeigen konstruierten Images und deren Verhältnis zur sozial-kulturellen Realität sowie mit den Visualisierungs- techniken der Anzeigenwerbung. Die angeführten Gemeinsamkeiten beruhen auf der Tatsache, dass eine Internationalisierung in der Werbebranche in den beiden Ländern angestrebt wird. Die Unterschiede sind außer mit sprachlichen Gesetzmäßigkeiten auch mit historischen und geopolitischen sowie kulturellen Hintergründen der Frauen zu erklären. Die Art der Auseinandersetzung mit Fremden, das Selbstverständnis, die unterschiedlichen Schönheitsideale sowie die Klimaunterschiede sind einige weitere Gründe dafür, dass die Kosmetikindustrie die Bedürfnisse und Erwartungen der Frauen beider Länder sehr unterschiedlich berücksichtigen muss.

Advertising for cosmetics in German and Indonesian magazines for women has its own specific language and cultural aspects which are considered and analysed in this thesis. The language aspects concerning the advertisements refer to the language style, its lexis, syntax, and rhetorical devices. The cultural aspects deal with the images of women presented in advertising which appeal to the social- cultural reality and also to the visual techniques applied in the world of advertising. The adduced similarities between Indonesia and Germany are based on the fact that advertising in both countries strives for internationalization. Differences in that business can, apart from linguistic necessities, be found in historical, geopolitical and cultural reasons by which women have been influenced in their countries. In addition, the behavior of women towards foreigners, their way of understanding themselves, their distinctive opinions about beauty, and their contrasting climate can be a challenge for the cosmetic industry to meet the wishes and requirements of the women in the two countries.